Marka firmy – ostatnio coraz częściej słyszy się o budowaniu i kolejnych etapach jej kreowania. Pracując z klientami i projektując podstawy graficzne ich marki, wielokrotnie widzę brak przemyśleń związanych ze sposobem podejścia przez nich do własnej firmy i marki. W naszej świadomości utarło się, że do posiadania firmy potrzebujemy jedynie jej rejestracji, logo oraz jakiejś strony internetowej i możemy legalnie działać. Za to jako najczęstsze i najbardziej efektywne lekarstwo uważamy rabat i promocję 🙂
Banalnie proste, prawda? Niestety, ale aż tak fajnie nie jest.
Cofnijmy się trochę w czasie… Kilka lat temu Warren Buffett na spotkaniu z inwestorami zadał jedno, pozornie proste pytanie: jakie kryteria wpływają na decyzję, czy warto zainwestować w daną firmę? Wydawać by się mogło, że dla inwestora najważniejszy jest bilans finansowy, wystarczyło by zatem zapoznać się z wynikami. Ekonomista jednak zaprzeczył i przedstawił trzy, najistotniejsze jego zdaniem wartości:
1. MARKA
2. DOBRY TEAM ZARZĄDZAJĄCY
3. BILANS FINANSOWY
I nie powinno to być dla nas, takim dużym zaskoczeniem.
Zacznijmy może od podstaw – marka jest najbardziej wartościowym aktywem niematerialnym ze względu na swoją zdolność do generowania przychodów. Dlaczego? Ponieważ jej wartość zależy od kapitału marki (brand equity) czyli ogółu wrażeń, skojarzeń, emocji, postaw i przekonań oraz wartości w sensie postrzegania i idei zbudowanych w umysłach konsumentów. Dobrze zbudowana idea zaprocentuje bardzo szybko.
Marka powinna być postrzegana jako idea realizowana na wielu płaszczyznach, które ponad to, muszą zachować spójność pomiędzy sobą. Założenia te powinny organizować pracę i działanie całej korporacji, a także wynikać z podejścia i wartości, które pracownicy przekazują w czynach, zachowaniu i słowach. Dzięki tym wszystkim zabiegom powoli rozpocznie się kształtowanie podświadomego obrazu w oczach przyszłych konsumentów. Niemniej, najważniejsze jest to, że działania te powinny być świadome, zamierzone i przemyślane.
Wizerunek marki dzięki jednoznacznemu charakterowi i określonemu pozycjonowaniu, łatwiej zapada w pamięć i pozwala klientom utożsamiać się z wyznawanymi przez markę wartościami czy bliskiemu jej stylowi życia. Wiąże klientów z marką silnymi więzami, odsuwając na dalszy plan racjonalne czynniki decyzyjne. Za przykład posłuży mi marka Coca Cola. Od lat kojarzona ze swoim prawie, że niezmiennym znakiem (logotypem), utożsamiana tylko z pozytywnymi odczuciami, pysznym smakiem i zabawą, które są obecne w prawie każdej reklamie. Marka czaruje emocjami i pozytywnymi skojarzeniami tak, abyśmy świadomie wybierali jej produkty, ponieważ to właśnie one [podświadomie] dadzą nam to wszystko. W przekazie tym nie mam miejsca na rozmowy o cukrze, kaloryczności, zdrowiu etc.
Ale wracając do tematu –
Gdy popatrzmy na rankingi wyceny wartości marek, nie trudno zauważyć, że wiele z nich funkcjonuje na rynku dłużej niż 50 lat. Obszar ich działalności w międzyczasie mógł się bardzo zmienić. Postęp technologiczny, personel i lokalizacje się zmieniają, podczas gdy marki wciąż trwają. To najstabilniejsze aktywa, które mogę przeżyć całą resztę – nawet (a zwłaszcza), gdy dochodzi do przełomów technologicznych, dywersyfikacji czy innych dużych zmian.
Silne marki pozostają odporne na zmiany. Dlatego są w stanie przetrwać, a nawet rosnąć w czasie kryzysu. Z perspektywy inwestycji, marka przekłada się na ilość zaufania i wskaźnik stabilnego rozwoju w długim okresie. Silne marki oznaczają większy zwrot i mniejsze ryzyko. To właśnie dlatego marka, choć stanowi wartość niematerialną, jest jednocześnie najbardziej wartościowym aktywem przedsiębiorstwa.
Polub ten wpis klikając w serduszko poniżej 🙂